环球热资讯！星巴克“颠覆”星巴克：冲破第三空间

全天候科技 2023-03-23 23:00:25

逐渐丢失中国市场咖啡“一哥”位置的星巴克，越来越多地尝试着冲破“第三空间”，寻求新的业绩增长点。

(相关资料图)

作者｜胡描编辑｜罗丽娟

经过长达一年的酝酿和测试，星巴克中国与高德地图合作的“沿街取”服务，在北京、上海两座城市的150家门店中正式上线。

星巴克计划在未来一年中，全国1000家门店上线该服务。

无缝衔接入开车的消费场景，这也是星巴克继“啡快”打开到店自取，“专星送”打通外卖后，又一消费场景上的延伸。

近年来，随着星巴克在中国咖啡市场上“统治”地位被瑞幸等一众咖啡连锁品牌动摇，星巴克中国的业绩陷入了持续的低迷。这其中虽然有过去几年线下受挫的影响，但也反应出了星巴克“第三空间”的局限性。

为了打破这个局限性，星巴克将“第三空间”的拓展越来越多放入了下沉市场，而在竞争激烈、门店饱和的一二线城市，星巴克大力做起了“第四空间”。

所谓“第四空间”，即：以星巴克APP为主要平台，通过数字化赋能，在线上为顾客带来更好的服务和体验。一定程度上而言，啡快、专星送、沿街取均属于“第四空间”的范畴。

不过，星巴克模式的核心在于“咖啡+空间”，消费者在星巴克购买的不仅是一杯咖啡，还有可以休息、交谈、会面的“空间服务”。剥离“第三空间”后，新业务要如何体现其服务的价值，也成为了星巴克的一大难题。

而本次“沿街取”地推出，或许给出了一些答案。

01 何为“第四空间”？

打开高德地图，输入目的地，星巴克的“沿街取”服务就出现在了页面的首选位置。

点击“沿街取”，高德地图将标记出路线沿途中，可以不下车取咖啡的星巴克门店。在全天候科技的实测中发现，北京华贸至蓝色港湾的沿途中，便有6家门店可以提供这项服务。

选好门店，在下单页面填入车辆的车牌号信息和颜色，确认下单，车辆启程出发。

到达门店时，你会发现店员已经拎着做好的咖啡在路边等候。

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不用下车，不用进店，几杯热腾腾的咖啡就已经送到了顾客手上，完成了整个交易过程。

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这便是星巴克与高德地图合作，与“汽车餐厅”相似的“沿街取”服务。但不同的是，“沿街取”并不需要在门店另开取货窗口，也不需要规划汽车停泊路线，而是以数字化的能力辅助，实现餐品的送达。

从具体的操作来看，全天候科技了解到，门店在接到“沿街取”订单后，星巴克的后台会对店员发出三次指令：第一次告知店员接单，第二次提醒店员可以制作咖啡，第三次提醒店员可以到路边等待顾客了。在整个过程中，最大程度的做到店员及时制作咖啡，且咖啡送出时车辆刚好到达指定取餐位置。

它的实现既离不开星巴克高密度的门店网络、运营优势，也得益于高德地图精确的路线规划、实时交通路况等核心能力。

不过，并非所有门店都能承接这项服务。

星巴克中国方面表示，首先要考量门店所处的位置是否方便店员快速送餐，其次也需要考量门店周围的道路交通环境是否安全。当前“沿街取”仍需在用户体验、用户培育等方面打磨。

毕竟，即便是在北京、上海等城市，从项目最初试水，到最终的推出，也经过了长达一年的时间。接下来，公司会根据市场反馈继续在点位、区域以及门店等方面进行打磨和调整，从而进行动态迭代升级。

对星巴克而言，“沿街取”也是其在“第三空间”之外，一次消费场景的延伸。

星巴克中国方面告诉全天候科技：消费者不会永远都在商务、下午茶的场景下消费咖啡。随着咖啡文化的深入，办公室咖啡、家庭咖啡，以及开车时喝上一杯咖啡，都将是越来越重要的消费场景。星巴克洞察到了消费者需求，在“第三空间”的基础上做了许多服务的延伸，这与星巴克主打的“第三空间”并不冲突。

近年来，星巴克越来越多地提及“第四空间”，既以线上平台为主导，通过数字化赋能，提升星巴克的线上订单与会员服务的顾客体验。

在去年9月，星巴克中国App完成了一次版本更新。更新后，App在建设“第四空间”中承担起了更多的使命，既要持续输出咖啡文化对品牌进行反哺,又要给星巴克的咖啡服务业务带来正向反馈。

在“第四空间”中，“啡快”和“专星送”是两大已有的重要板块。具体来看，“专星送”为星巴克自建的外卖服务体系，“啡快”则是线下自取的服务。

在“啡快”的业务基础下，星巴克还铺开了“啡快”概念店，其门店模型与瑞幸咖啡相似，主要体现为缩减“第三空间”的面积，通过店内的中央厨房，为客户提供自提和外卖的服务。在客流高峰时段，啡快概念店将分担附近门店的专星送订单，减少商圈内其他门店顾客的等候时间。

“沿街取”实际上是“啡快”的一种延伸服务，让店员多走一步，多服务一步，以此打开开车买咖啡的场景。

到目前，星巴克对“第四空间”的打造已经取得了一定的成绩。

在2022财年里，星巴克中国市场有40%以上的销量来自数字渠道（包含专星送、啡快等）。据其2023财年一季报（2022年10月-12月），专星送销售额同比增长24%，销售占比达到创纪录的29%。

02 “第三空间”还抗打吗？

但不能忽视的是，星巴克发力“第四空间”的同时，它的立身之本“第三空间”正在受到挑战。

在过去20多年里，星巴克在中国市场上以“第三空间”的概念，将一杯苦涩的咖啡，变成一种新潮的生活方式。而“咖啡+空间”的打法，也构建了其独特的商业模式。星巴克不仅将门店开遍了各大城市的核心商圈，还成为了中国咖啡文化的先导者。

在2017年之前，中国市场上几乎没有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的创始团队成员曾告诉全天候科技：“6年前的国内咖啡市场，规模大、叫得上名的几乎只有星巴克。”

全天候科技拍摄

彼时，星巴克在国内站上巅峰——据公开报道，当年星巴克在连锁咖啡店的市场份额达到了51%。

但也是在这6年中，中国的咖啡市场发生了翻天覆地的变化。异军突起的瑞幸，选择了与星巴克全然不同的商业模式，以更低的价格，快速的卖量，极高的坪效，支撑起了优质的“单店模型”，并实现了快速开店。

在其放开加盟后，瑞幸的门店数量快速超过了星巴克。

瑞幸创始团队在离开瑞幸后，几番转辗，重回了咖啡赛道，推出了与瑞幸模式几乎一致的咖啡品牌库迪咖啡。这家品牌的成长更为惊人，以加盟的模式，仅仅4个月仅已经开店1000家。

不仅如此，Manner、MStand、Seesaw等咖啡品牌也在快速开店。在“咖啡+空间”的模式中，星巴克的“唯一”性也快速被打破。

在2023财年第一季度（2022年10-12月），星巴克中国的同店销售额下降了29%，与去年同期相比，销售额下降了近一半。在2022财年，中国市场也是星巴克全球市场中下降比例最高的，可比店面销售额下降了22%。

而星巴克也在积极求变。

在2022年9月，星巴克发布2025中国战略愿景，计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。以目标计算，到2025年，星巴克的门店总数将达到9000家。

不过，星巴克到哪里开店的问题也在被行业内外“拷问”。

一位餐饮行业资深咨询师告诉全天候科技，在选址上，一个核心商圈往往能够画出一个流量最佳的千分点，几个流量相对次一等的A点，以及数个更次一等的B点。国际化的连锁餐饮品牌，如肯德基、麦当劳、星巴克等，主要采用“千分点”选址方式，即在适合露出品牌的商圈中，选择人流量最大，目标人群覆盖面最广的位置铺开店面，以此增加顾客进店消费的概率，使得门店有着更高的存活率。

在过去，国际餐饮品牌在商业地产中能够获得一定的“优先选择权”，甚至在租金上也能有所减免。这也成为了国际餐饮品牌早期能够快速在“千分点”开店的重要原因，即便没能拿下“千分点”，也能够拿下多个A点。

以星巴克为例，上述咨询师介绍，星巴克的标准店大多分布在商圈的“千分点”以及A点上；其次也会在目标人群覆盖率较广、人流量较大的写字楼、办公区的核心区域开设门店。（此外，星巴克还有一部分主打个性化的臻选门店，其选址核心在于品牌能力的打造，会在一些高端的或特定场所进行开店，不一定以大流量为标准落店。）

但在目前，千分点、A点已经成为了兵家必争之地，喜茶、奈雪等也纷纷采用了“千分点”的选址逻辑，以足够大的获客量来实现门店的销售目标。这也使得这些位置的租金水涨船高。

截至目前，星巴克的门店已经超过了6000家，在一二线市场逐渐饱和，星巴克的开店压力也在逐渐增大。这也意味着，星巴克在一二线城市扩充“第三空间”的潜力已经不大了。